Im Kontext des gesellschaftlichen Trends, den Li/Bernoff als „Groundswell“ bezeichnen, äußern Konsumenten zunehmend ihren Unmut über Massenprodukte und traditionelle Kundenansprache, während sie nach alternativen Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung suchen. Dieser Anspruch auf Dialog und Partizipation verunsichert Kulturbetriebe, die um den Verlust ihrer Deutungshoheit fürchten, und stellt die Rolle professioneller Experten als „Gatekeeper“ der Kunstwelt in Frage. Zugleich entstehen pragmatische und nutzenstiftende Formen der Kooperation in neuen Gemeinschaften, bei denen Konsumenten ohne erkennbare Gegenleistung aktiv werden, während Unternehmen notwendige Ressourcen bereitstellen. Vor diesem Hintergrund empfehlen Li/Bernoff, die Kunden gezielt an der Wertschöpfung zu beteiligen. Im Marketing wird der Zusammenhang zwischen sozialen Medien und dem „Empowerment“ der Konsumenten intensiv diskutiert. Diese Arbeit geht über die mediale Perspektive hinaus und untersucht die soziokulturellen Grundlagen sowie konkrete Formen der Kundenbeteiligung. Um den praktischen Herausforderungen neuer Beteiligungsformen gerecht zu werden, wird das Konzept der interaktiven Wertschöpfung für die Marketinganwendung verallgemeinert und im Hinblick auf ein institutionell gerahmtes Kulturmarketing konkretisiert. Durch Clusteranalysen und Fallinterpretationen in den Kulturmärkten werden vier empirisch begründete Kooperationstypen entwickelt, die ein
