Durch einen Wertewandel, steigende Lebenshaltungskosten und politische Unsicherheit entstand ein Konsumententypus, der dem Überflussangebot selbstbewusst begegnet. Besonders Luxusgüter schaffen sinnliche Erlebnisse, sprechen Emotionen an und konkretisieren Träume. Verbraucher suchen in Zeiten des Preiskampfes und der Flut an Billigangeboten nach Emotion und Mehrwert. Diese Aspekte machen die Emotionalisierung von Luxusmarken notwendig, um langfristig ein einzigartiges Nutzenversprechen zu bieten. Markenmanager haben ihre Bemühungen verstärkt darauf ausgerichtet, Emotionen in der Kommunikationspolitik zu vermitteln. Die Herausforderung besteht darin, einen geeigneten emotionstheoretischen Ansatz zur Emotionalisierung von Luxusmarken zu entwickeln. Daher ist es wichtig, einen relevanten Bezugspunkt für den Begriff Emotion zu erarbeiten, um eine zielgerichtete Emotionalisierung sicherzustellen. Diese Arbeit zeigt strategische und operative Ansatzpunkte auf, um Emotionen im Luxusgütermarkt gezielt einzusetzen. Die Umsetzung orientiert sich am Konzept der identitätsorientierten Markenführung, das eine gezielte Entwicklung der Ansatzpunkte auf Ebene der Markenidentität und des Markenimages gewährleistet.
