Nadine Hennigs Knihy

Das Internet hat sich neben den anderen Medien und im Alltag der Menschen etabliert. Die Positionierung von Luxusmarken im digitalen Umfeld ist jedoch noch größtenteils unerforscht und die Marketing- und Managementabteilungen von Luxusmarken haben sich im Internet bisher zurückhaltend gezeigt. Sie stehen vor der Entscheidung, ob und in welchem Rahmen sie im Internet bestmöglich agieren. Das Luxussegment sieht sich einem Spannungsfeld zwischen Marktexpansion und dem Wahren der Exklusivität gegenüber. Ziel dieses Beitrages ist es, Herausforderungen und Gestaltungsperspektiven für das Marketingmanagement von Luxusmarken im Internet zu identifizieren. Die unternehmenseigene Webseite sowie Blogs, Social Communities und virtuelle Welten werden auf ihre Eignung für Luxusmarken überprüft. Mit Blick darauf, dass Online-Shopping-Communities ein relativ neues Konzept mit enormem Wachstum darstellen und schon heute erste Luxusmarken innerhalb dieser Communities vertreten sind, werden diese einer genaueren Betrachtung unterzogen und die Chancen und Risiken für Luxusmarken auf Basis einer konzeptionellen und empirischen Analyse aufgedeckt.

Begünstigt durch die überwiegend positive ökonomische Entwicklung der vergangenen Jahre haben inzwischen weite Teile der Bevölkerung die soziokulturelle Bedeutung und den als Luxus interpretierbaren hedonistischen Wert des Weinkonsums für sich entdeckt. Trotz des zunehmenden Interesses scheint jedoch der kundenseitige Kenntnisstand bezüglich des alkoholischen Getränks aus Trauben verhältnismäßig gering zu sein, wofür nicht zuletzt die Existenz nahezu 20.000 verschiedener Rebsorten ursächlich sein dürfte. Entsprechend stellt sich für das Marketing die Frage, welche Kriterien (Preis, Herstellername, Herkunftsland etc.) die Konsumenten zur Bestimmung der Qualität ausgewählter Weine heranziehen. Ausgehend von diesem Hintergrund erfolgt im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine nähere Betrachtung des Country of Origin Effekts; mithilfe einer empirischen Studie wird dessen Bedeutung für die Kaufentscheidung im Weinmarkt analysiert.

Vor dem Hintergrund eines globalen gesellschaftlichen Wertewandels kristallisiert sich immer deutlicher eine Konsumentenkultur heraus, die auf Hedonismus und Selbstverwirklichung durch den Konsum von Luxusprodukten abzielt. Durch die gestiegene Nachfrage nach Produkten als Folge von Konsumenteneitelkeit stehen insbesondere Luxusgüterunternehmen vor hohen Herausforderungen. Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher die Entwicklung und Validierung eines Modells zur Untersuchung der Wirkungsbeziehungen zwischen Konsumenteneitelkeit und Luxuskonsum. Um damit die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Luxuskäufer besser zu verstehen und folglich Gestaltungsperspektiven für das Marketing und Management von Luxusgütern aufzeigen zu können, wird insbesondere eine Identifizierung von Konsumentengruppen im Rahmen von Konsumenteneitelkeit und Luxuskonsum in den Fokus gerückt.

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Thematisierung von Netzwerken in Wissenschaft und Praxis untersucht die Verfasserin, wie die Forschung zu sozialen Netzwerken auf ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement übertragen werden kann. Besonders in vertrauensintensiven Branchen wie den Finanzdienstleistungen ist das Verständnis sozialer Netzwerke und die Förderung der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden in Bezug auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit von hoher ökonomischer Bedeutung. Die Studie zielt darauf ab, zentrale Elemente einer umfassenden Theorie sozialer Netzwerke aus Marketingsicht zu entwickeln und sowohl die Strukturen als auch die Prozesse sozialer Netzwerke zu analysieren. Zudem werden konkrete Ansätze zur praktischen Umsetzung des Netzwerkkonzepts im Finanzdienstleistungsbereich aufgezeigt. Die Relevanz sozialer Netzwerke nimmt in der Marketingforschung und -praxis stetig zu. Diese Untersuchung konzentriert sich auf die Rolle sozialer Netzwerke im effizienten Kundenbeziehungsmanagement und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten, insbesondere im Bereich der Finanzdienstleistungen. Ein integratives Rahmenwerk, das relevante theoretische und empirische Erkenntnisse umfasst, wird mit besonderem Augenmerk auf das individuelle und soziale Kapital verschiedener Arten von sozialen Influencern empirisch überprüft.