Goetz Greve Knihy

Unter der Bezeichnung Customer Relationship Management (CRM) hat das Management von Kundenbeziehungen in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis an Bedeutung gewonnen. In der Unternehmenspraxis führen jedoch die hohen Investitionen in CRM-Implementierungen nur selten zum erwünschten ökonomischen Erfolg. Empirisch abgesicherte Befunde zu den Erfolgsfaktoren fehlen bislang. Goetz Greve präsentiert ein Konzept, mit dem der Erfolg von CRM in Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung differenziert gemessen werden kann. Auf der Basis einer europaweiten branchenübergreifenden Befragung von 90 Unternehmen zeigt er mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes die maßgeblichen Faktoren für ein erfolgreiches Management der Kundenbeziehungen auf. Er verdeutlicht die Wirkungszusammenhänge und liefert damit Hinweise auf relevante Stellgrößen, die zum Erfolg von CRM-Implementierungen beitragen. Entgegen bisheriger Annahmen spielen nicht die zunehmend anspruchsvolleren und detaillierteren Anwendungsmöglichkeiten der Software eine Rolle. Stattdessen lassen sich mit relativ einfachen Mitteln der Kundenanalyse und Kundenansprache bereits hohe Erfolge im Kundenmanagement erzielen.

Unser Weg zu mehr Kundentreue begann vor einigen Jahren mit dem festen Glauben, dass Unternehmen mit einem loyaleren Kundenstamm langfristig bessere Ergebnisse erzielen. Die Auswirkungen der Kundenbindung auf Umsatz und Marktanteile sind enorm. Im Einzelhandel und bei schnelllebigen Konsumgütern sind diese Effekte sofort spürbar. Im Gegensatz dazu können Managementteams bei Gebrauchs- oder Investitionsgütern jahrelang glauben, ein gesundes Unternehmen zu führen, während ihre Kundenbasis schwindet. Plötzlich sind sie nicht mehr im Geschäft oder haben eine schwächere Marktposition. In einer Welt mit neuen Vertriebswegen und Produktempfehlungen wird ein überdurchschnittliches Kundenerlebnis, das zu Weiterempfehlungen führt, zu einem entscheidenden Marketinginstrument. Für uns als global tätiges Unternehmen war es wichtig, uns nachhaltig und vergleichbar mit dem Wettbewerb zu messen. Dazu benötigten wir eine Methode, die starke Kundenempfehlungen erfasst und in verschiedenen Geschäftsfeldern sowie Kulturen funktioniert. Wir glauben, dass der Einsatz des Net Promoter Score (NPS) und insbesondere des „relativen NPS“ im Vergleich zum Wettbewerb genau dazu in der Lage ist. Der NPS ermöglicht es uns, jedes Managementteam bei der Erreichung seiner Geschäftsergebnisse zu messen und gleichzeitig eine stärkere Kundenbasis zu entwickeln.