Achim Spiller Knihy

Genossenschaften zählen zu den wichtigsten Nahrungsmittelproduzenten der deutschen Ernährungsindustrie, und rund ein Drittel aller Lebensmittel werden in Deutschland über genossenschaftlich orientierte Unternehmen abgesetzt. Vielfach handelt es sich um führende Hersteller mit hohen Marktanteilen, die aber bei der Markenführung deutliche Defizite aufweisen. Auf der Basis der neueren Managementforschung entwickeln Matthias Schramm, Achim Spiller und Torsten Staack Gestaltungsvorschläge zur Schließung der Markenlücke bei Genossenschaften an den Beispielen Milch- und Fleischwirtschaft. Neben institutionenökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Fachansätzen wird eine eigene empirische Untersuchung zum Stand der Markenorientierung in der deutschen Ernährungsindustrie vorgestellt. Damit werden erstmals umfassend die Stärken und Schwächen genossenschaftlicher Markenartikler aufgezeigt. Die Analyse stellt einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung eines neuen Managementkonzeptes, der Brand Orientation, dar. Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.- 2 Marken als zentrale Werttreiber in der Ernährungswirtschaft.- 2.1 Markenrecht, Markenidentität und Markenformen.- 2.2 Aktuelle Entwicklungen der Markenführung.- 2.3 Fazit: Wachsende Anforderungen und Risiken der Markenpolitik.- 3 Genossenschaftliche Unternehmen in der Markenfalle.- 3.1 Strategische Gruppen in der deutschen Ernährungswirtschaft.- 3.2 Markenführung in der Milchwirtschaft.- 3.3 Markenführung in der Fleischwirtschaft.- 4 Barrieren der Markenführung.- 4.1 Brand Management in Marketing Cooperatives: Zum Stand der Forschung.- 4.2 Barrieren der Markenführung aus Sicht der Neuen Institutionenökonomie.- 4.3 Barrieren der Markenführung aus Sicht der verhaltenswissenschaftlichen Managementforschung.- 5 Empirische Studien.- 5.1 Brand Orientation in der deutschen Ernährungsindustrie.- 5.2 Fallstudie Milchwirtschaft.- 5.3 Fallstudie Fleischwirtschaft.- 6 Herausforderungen für die genossenschaftliche Ernährungsindustrie.- 6.1 Strategische Grundsatzentscheidung.- 6.2 Strukturelle Implikationen: Corporate Governance in Marketing Cooperatives.- 6.3 Markenorientierung: Change Management auf dem Weg zum Markenartikler.- 6.4 Markenorientierung und Supplier Relationship Management.- Literatur.

Die Fleischwirtschaft ist eine in Deutschland in der ökonomischen Forschung bislang wenig beachtete Branche — und dies, obwohl sie mit einem Wertschöpfungsteil von rund 20 % der wichtigste Sektor der Ernährungswirtschaft ist und ihre Spitzenposition in den letzten Jahren weiter ausgebaut hat. Dieses Buch verfolgt das Ziel, zum einen die zentralen Herausforderungen für die Fleischwirtschaft aufzuzeigen, zum anderen aber auch Hinweise zu geben, wo ein Überdenken gewachsener Reaktionsmuster notwendig oder sinnvoll wäre. Dies bezieht sich nicht allein auf das Marketing der Endprodukte, sondern auch auf die Struktur der Wertschöpfungskette und die Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen den Stufen. Zu Wort kommen Fachwissenschaftler verschiedener Disziplinen — allerdings mit einem deutlichen Schwerpunkt auf ökonomischen Beiträgen sowie Vertreter landwirtschaftlicher Verbände und Erzeugergemeinschaften. Damit soll ein Gesamtüberblick über eine Branche und ihre Stärken und Schwächen gegeben werden, wie er bislang nicht zur Verfügung stand.

Umweltorientierte Produktpolitik stellt Theorie und Praxis vor neue Herausforderungen: Ökobilanzen, Ökologische Werbestrategien, Gütezeichen und erweiterte Produktverantwortung sind Kernelemente eines marktbezogenen Umweltmanagements. Sie bilden zugleich einen Schwerpunkt der ökologieorientierten Betriebswirtschaftslehre. Spiller zeigt die strukturellen Probleme derjenigen Betriebe auf, die mehr als nur kosmetische Korrekturen an ihren Erzeugnissen vornehmen wollen. Aus interdisziplinärer Sicht und auf Basis aktueller informationsökonomischer und systemtheoretischer Ansätze erklärt der Autor die weitreichenden Informationsprobleme in der ökologischen Forschung, im Public-Relations-Wettbewerb um die öffentliche Meinung und hinsichtlich der marktvermittelten Information (Positionierungsstrategien, Umweltzeichen). Er leistet damit einen Beitrag zur theoretischen Umweltökonomie und bietet darüber hinaus vielfältige Hinweise und Anregungen für diejenigen Betriebe und Umweltpolitiker, die den Stellenwert des produktbezogenen Umweltschutzes erkannt haben.