Carsten Rennhak Knihy

Globalisierung, Konzentration auf Kernkompetenzen, Outsourcing von kritischen Teilen der Wertschöpfungskette und Innovations- und Kundenfokus sind wichtige Triebkräfte des Wandels in der Automobilindustrie. Dieser Wandel trifft insbesondere die Zulieferindustrie: Während sich die Hersteller weiter in Richtung downstream orientieren, wird die Produktion von Komplettmodulen zunehmend an Zulieferer abgegeben. Dies beinhaltet auch Supply-Chain-Management- sowie Forschungs- und Entwicklungsaufgaben. Gleichzeitig verändert die wachsende Komplexität der Produkte das Zusammenspiel zwischen Hersteller und Zulieferer. Die Folge sind tief greifende strukturelle Veränderungen mit Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette und Prozessarchitektur der beteiligten Unternehmen. Das globale Sourcing der Hersteller führt zu einer verstärkten internationalen Expansion auf Seiten der Zulieferer. Hierarchische Strukturen lösen sich verstärkt zugunsten von Netzwerken auf: Die Zulieferer versuchen sich immer mehr Freiheitsgrade durch technologisches Know-how, innovative Produkte und Prozesse sowie mit eigener Entwicklungskompetenz zu erschließen. Katrin M. Heigl und Carsten Rennhak arbeiten in ihrem vorliegenden Buch die Herausforderungen für die Automobilindustrie heraus und beleuchten die Konsequenzen für Zulieferunternehmen. Dabei zei-gen sie insbesondere geeignete Wettbewerbsstrategien und zukunftsfähige Geschäftsmodelle für Zulieferunternehmen auf. Weiterhin geben sie Antworten auf die Frage, welche Formen der Vernetzung und Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Zulieferern künftig erfolgreich sein werden: Eine umfangreiche Expertenbefragung zeigt, dass die Positionierung als Nischenanbieter oder als Entwicklungsdienstleister besonders aussichtsreich sind. Ein reiner Preiswettbewerb lässt sich gegenüber den Zulieferern aus dem asiatischen Raum, die sich immer stärker etablieren, kaum mehr durchhalten. Die im Zuge der Untersuchungen gewonnenen Einsichten liefern wertvolle Anhaltspunkte zur künftigen Fortführung und Intensivierung der Forschungsaktivitäten auf diesem Gebiet.

Dieses Buch wendet sich an Studierende, Dozenten und Praktiker, die sich mit den Fragen der langfristigen Marketingplanung befassen. Besonders geeignet ist das Buch für Lehrveranstaltungen im Rahmen von Bachelorstudiengängen an Universitäten, Hochschulen für angewandte Wissenschaften und Dualen Hochschulen. Insbesondere für diese Zielgruppen bietet es eine Basis für eine theoretisch fundierte und dennoch kompakte und praxisnahe Ausbildung. Am Anfang jedes Kapitels verschaffen die Lernziele einen Überblick über die Zusammenhänge. Außerdem werden zum Erschließen des Stoffs ein englischsprachiger Abstract, eine Zusammenstellung der wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Schlüsselbegriffe sowie ein Glossar angeboten. Neben der Hervorhebung der wichtigsten Definitionen im Text und aktuellen Fallbeispielen dienen Kontrollfragen am Ende eines jeden Kapitels der Lernkontrolle und einer gezielten Prüfungsvorbereitung. Aus dem Inhalt Grundlagen des Strategischen Marketings Informationen im Strategieentwicklungsprozess Grundlegende Strategieoptionen und Konzeptionsmodelle im Marketing Ausgestaltung der Marketingstrategie Umsetzung und Controlling für Marketingstrategien Autor Prof. Dr. Carsten Rennhak ist Professor an der Fakultät Betriebswirtschaft der Universität der Bundeswehr in München und Visiting Professor an mehreren internationalen Hochschulen.

Dieses Lehrbuch gibt einen kompakten und verständlichen Überblick über die Grundlagen des Marketing. Kurze Lerneinheiten, übersichtliche didaktische Module sowie die begleitende Lernkontrolle sorgen für eine nachhaltige Wissensvermittlung. Es richtet sich damit an alle, die sich mit Fragen des Marketing im Rahmen ihrer Aus- und Weiterbildung (auch im Nebenfach) sowie ihrer beruflichen Praxis auseinandersetzen.

Viele Märkte sind derzeit von einer enormen Dynamik in den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden geprägt, was die Wettbewerbsintensität erhöht. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den informierten und selektiven Kunden tatsächliche und bindende Leistungsvorteile zu vermitteln. Die etablierten Instrumente des Marketing-Mixes sind oft nicht mehr ausreichend, und klassische Strategien erreichen die neuen Zielgruppen nicht. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, setzen Unternehmen eine Vielzahl von Instrumenten ein. Während transaktionsorientiertes Marketing auf den Absatz abzielt, konzentriert sich Relationship Marketing auf die Pflege von Kundenbeziehungen. Eine kundenorientierte Strategie und engagierte Mitarbeiter sind entscheidend, um Qualitätsleistungen zu bieten, die Kunden langfristig binden. Dieser Band richtet sich an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Marketing, die kreative Ansätze zur Kundenansprache suchen, Kundenzufriedenheit messen oder CRM-Systeme implementieren möchten. Der Leser erhält Einblicke in die Grundlagen der Kundenorientierung. Kundenbindung erfordert, dass Unternehmen ihre Produkte individuell anpassen können, wobei in der Praxis oft Verbesserungspotenziale bestehen. Erfolgreiche Unternehmen messen Kundenzufriedenheit, pflegen ihren Kundenstamm und nutzen integrierte Informationssysteme sowie Data Mining für gezieltes Cross- und Up-Selling.

Die immer stärker wachsende Informationsflut trifft auf begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungskapazitäten der Konsumenten. Werbetreibende Unternehmen und ihre Agenturen müssen ihre Botschaften im 21. Jahrhundert so kommunizieren, dass der Konsument sie trotz seiner zunehmenden Abwehrhaltung wahrnimmt und goutiert. Kreative Werber suchen dabei nach immer neuen Wegen, um das knappe Gut Aufmerksamkeit auf ihre Botschaften zu lenken. Der von Carsten Rennhak herausgegebene Sammelband richtet sich an Studierende und Wissenschaftler aller Fachrichtungen, die sich mit moderner Kommunikationspolitik befassen; Praktiker im Bereich Marketing, die Kommunikationskampagnen planen und gestalten und dabei neue Wege gehen wollen, erhalten wertvolle Hinweise. Die Auswahl der Beiträge trägt der Komplexität und Vielschichtigkeit der Herausforderungen im Bereich der Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts Rechnung. Neben der Darlegung notwendiger Grundlagen für das Verständnis des Problemfeldes werden in den Beiträgen Ansätze diskutiert und konkrete Beispiele gezeigt, mit welchen neuen Wegen dem Problem des Information Overload begegnet werden kann. Strategien wie Product Placement, Viral Marketing, Cause-Related Marketing, Gender Marketing und Emotional Branding bzw. Lovemarks werden vorgestellt, erörtert und auf ihre Zweckmäßigkeit für eine zeitgemäße Kommunikationspolitik hin überprüft.

Kundenbindung und Relationship Management sind zentrale Themen im Marketing, wobei das Beschwerdemanagement von herausragender Bedeutung ist. Unternehmen müssen systematisch und zeitnah Maßnahmen ergreifen, um die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und gefährdete Beziehungen zu stabilisieren. Proaktives Beschwerdemanagement bietet wichtige Einblicke in Schwachstellen, die Kunden bei Produkten und Services wahrnehmen. Das Buch konzentriert sich auf die besonderen Anforderungen eines professionellen Beschwerdemanagements in Franchisesystemen und bereitet die wissenschaftlichen Grundlagen problemorientiert auf. Es beleuchtet kritisch den aktuellen Diskussionsstand und umfasst eine umfassende empirische Studie, die spezifische Herausforderungen und Besonderheiten des Beschwerdemanagements in Franchisesystemen identifiziert. Zudem werden geeignete Lösungsansätze für die praktische Umsetzung erarbeitet. Das Werk richtet sich an Studierende, die sich mit Beschwerdemanagement oder den Herausforderungen in Franchisenetzwerken beschäftigen und einen Überblick über aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Lösungen erhalten möchten. Auch Marketingfachleute, die Systeme für das Beschwerdemanagement konzipieren oder optimieren wollen, sowie Manager in Franchisesystemen, die ein modernes Beschwerdemanagementsystem zur Verbesserung von Kundenzufriedenheit und -bindung implementieren möchten, finden wertvolle Hinweise.

Die wachsende Informationsflut überlastet die Konsumenten zusehends. Werbende Unternehmen und ihre Agenturen müssen Kommunikationsbotschaften heute so konzipieren und verpacken, dass der Konsument sie trotz seiner zunehmenden Abwehrhaltung wahrnimmt. Der vorliegende Band trägt der Komplexität und Vielschichtigkeit der Herausforderungen im Bereich der Unternehmenskommunikation Rechnung und zeigt mit den neuen Instrumenten der klassischen Kommunikation sowie Product Placement, Sponsoring und Event-Marketing Alternativen auf, wie dem Problem des Information Overload begegnet werden kann. Die Aufsatzsammlung richtet sich an Studierende und Wissenschaftler aller Fachrichtungen, die sich mit Kommunikationspolitik befassen; Praktiker im Bereich Marketing, die Kommunikationskampagnen planen und gestalten und dabei neue Wege gehen wollen, erhalten wertvolle Hinweise.

Der Klimawandel und der CO2-Ausstoß im Straßenverkehr treiben die Einführung neuer Technologien im Individualverkehr voran. Mobilitätsnutzer suchen zunehmend nach Alternativen, beeinflusst von steigenden Benzinpreisen und der Abhängigkeit von ölfördernden Ländern. Diese Entwicklungen führen zu massiven Umbrüchen in der Automobilbranche: Der Verbrennungsmotor steht zunehmend im Wettbewerb mit emissionsärmeren Antrieben, insbesondere Elektromotoren. Der Wechsel der Antriebstechnologie und des Energieträgers stellt eine große Herausforderung dar und erfordert eine umfassende Neuorientierung der Unternehmen. Der Wandel in der Automobilität strukturiert den Markt neu und bietet vielen Firmen die Möglichkeit, sich in der Wertschöpfungskette neu zu positionieren und innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dieser Sammelband richtet sich an Studierende und Wissenschaftler aller Fachrichtungen, die sich mit Elektromobilität und deren Vermarktung beschäftigen. Forscher und Praktiker, die sich mit den neuen Dynamiken im Automobilbereich auseinandersetzen, finden vielfältige Anregungen. Die Beiträge decken ein breites Themenspektrum ab und bieten sowohl betriebswirtschaftliche als auch technische Einblicke in die Elektromobilität, sowie wertvolle Hinweise für die positive Gestaltung der zukünftigen Entwicklungen in der Branche.

Bis 2008 haben Globalisierung, Konzentration auf Kernkompetenzen, Outsourcing, verstärkter Kundenfokus und dynamische Produktinnovationen den Wandel in der Automobilindustrie vorangetrieben. Nun steht die Branche an einem Wendepunkt: Öl- und Rohstoffkrisen, die weltweite Finanzkrise und die verschärfte Klimadiskussion haben die Spielregeln schnell verändert. Automobilhersteller und -zulieferer müssen signifikante Kapazitäts- und Kostenanpassungen vornehmen. In den ursprünglichen Heimatmärkten verstärken sich die Effekte, da Produktionskapazitäten zunehmend in attraktiven Absatzmärkten angesiedelt werden. Die Krise bietet jedoch auch Chancen, sich durch innovative Konzepte im Wettbewerb zu differenzieren. Unternehmen müssen schnell und konsequent reagieren und ihre Ressourcen auf die Entwicklung emissionsarmer Antriebe und innovativer Mobilitätskonzepte konzentrieren, um ihre Wettbewerbsposition in zukünftigen Märkten zu sichern. Während Hersteller sich stärker downstream orientieren, sind insbesondere Systemanbieter im Zuliefererbereich gefordert. Zudem steht die gesamte Industrie vor der Herausforderung, eine neue holistische Qualitätsbetrachtung vorzunehmen. Diese Veröffentlichung richtet sich an Fach- und Führungskräfte in der Automobilindustrie, die ihr Unternehmen optimal auf die Zeit nach der Krise vorbereiten und aktuelle Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis nutzen möchten.

In Deutschland war vergleichende Werbung bis 1997 untersagt, im Gegensatz zu den USA und einigen europäischen Nachbarländern. Erst mit der EU-Richtlinie 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden rechtliche Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung unter bestimmten Bedingungen ermöglichten. Dennoch hat die Werbepraxis bislang nur begrenzt von diesem neuen Instrument Gebrauch gemacht. Die Gründe für diese Zurückhaltung liegen teilweise in der bestehenden Rechtsunsicherheit und der schwer einschätzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es herrscht erhebliche Unsicherheit über die Konsequenzen für die Rezipienten, da Theorie und Praxis aufgrund kultureller Unterschiede davon ausgehen, dass die Ergebnisse amerikanischer Studien nicht direkt auf den deutschen Markt übertragbar sind. Die vorliegende Arbeit behandelt dieses aktuelle Thema und bietet der wissenschaftlichen Gemeinschaft sowie der werbetreibenden Wirtschaft neue, handlungsrelevante Erkenntnisse. Besonders nützlich für den Leser ist die sorgfältige und umfassende Analyse des aktuellen Stands der Forschung. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, die häufig auf empirischen Untersuchungen aus den USA basieren, zeigt, warum deren Anwendung auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.